[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Wykład V
Badania marketingowe i segmentacja
¡
znaczenie informacji w marketingu;
¡
istota segmentacji;
¡
warunki efektywnej segmentacji;
¡
wybór rynku docelowego;
¡
wyróżnianie;
¡
strategie pozycjonowania.
Z
NACZENIE INFORMACJI W MARKETINGU
Wykorzystanie informacji w marketingu:
¡
podejmowanie decyzji;
¡
minimalizacja ryzyka;
¡
maksymalizacja korzyści;
weryfikacja planów.
Zakres informacji posiadanych przez decydentów:
¡
¡
niewłaściwe i nieaktualne;
¡
niewłaściwe, ale aktualne;
¡
właściwe, ale nieaktualne;
¡
właściwe i aktualne.
System informacji marketingowej – zorganizowana działalność przedsiębiorstwa nakierowana na zbieranie,
porządkowanie, analizowanie oraz przekazywanie potrzebnych i dokładnych informacji w odpowiednim czasie
osobom odpowiedzialnym za podejmowanie decyzji marketingowych.
Na SIM składa się:
¡
system dokumentacji w firmie - informacje zebrane ze źródeł wewnątrz przedsiębiorstwa w celu oceny
jego działalności marketingowej oraz wykrywania problemów i szans rynkowych;
¡
system wywiadu marketingowego - codzienne informacje o wydarzeniach w otoczeniu
marketingowym, które pomagają menedżerom w przygotowywaniu i korygowaniu planów;
¡
system badań marketingowych;
¡
system wspomagający podejmowanie decyzji marketingowych.
Badania marketingowe - działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za pomocą informacji.
Informacje te są wykorzystywane do:
¡
zidentyfikowania i określenia problemów oraz szans marketingowych,
¡
wywołania, udoskonalenia i oceny działań marketingowych,
¡
monitorowania efektów tych działań,
¡
coraz lepszego poznania procesów marketingowych.
I
STOTA SEGMENTACJI
Pojęcie segmentacji
Podział rynku na podstawie określonych kryteriów na względnie homogeniczne (jednorodne) grupy klientów,
które to grupy wyznaczają obszar ekspansji przedsiębiorstwa i stanowią punkt odniesienia dla ustalenia działań
marketingowych.
Poziomy segmentacji rynku:
¡
marketing segmentacyjny – adaptacja oferty firmy tak, aby była jak najlepiej dostosowana do potrzeb
jednego lub kilku, wybranych, segmentów;
¡
marketing niszowy – dopasowanie oferty firmy tak, aby ściślej odpowiadała potrzebom pewnej
specyficznej grupie nabywców;
¡
mikromarketing – dopasowanie programów marketingowych do potrzeb i oczekiwań wąsko
zdefiniowanych segmentów rynku, wyodrębnionych przy pomocy kilku kryteriów;
¡
marketing indywidualny – dopasowanie produktów oraz programów marketingowych do potrzeb i
preferencji klientów indywidualnych;
¡
masowa indywidualizacja – przygotowanie indywidualnie opracowanych produktów i komunikatów na
masową skalę.
Kryteria segmentacji odnoszące się do konsumenta
¡
kryteria społeczno-ekonomiczne:
¦
dochód, zawód, wykształcenie, miejsce zamieszkania;
¡
kryteria demograficzne:
¦
wiek, płeć, wielkość rodziny, status rodziny, narodowość;
¡
kryteria psychograficzne:
¦
styl życia, aktywność, zainteresowania, opinie.
Procedura segmentacji rynku
¡
Identyfikacja odpowiednich podstaw do przeprowadzenia segmentacji, tzn. dobór właściwych
kryteriów spośród:
¦
kryteria społeczno-ekonomiczne, kryteria demograficzne, kryteria psychograficzne – rynek
konsumpcyjny;
¦
kryteriów demograficznych, kryteriów geograficznych, kryteriów behawiorstycznych – rynek
B2B.
¡
Określenie homogenicznych grup nabywców
¦
określenie atrakcyjności każdego z rynkowych segmentów;
¦
określenie rynków docelowych;
¦
przyporządkowanie strategii marketingowych do wybranych segmentów;
¦
implementacja działań i monitorowanie.
W
ARUNKI EFEKTYWNEJ SEGMENTACJI
¡
mierzalność – istnienie wiarygodnych danych na temat klientów;
¡
opłacalność – istnienie popytu wśród klientów w dłuższej perspektywie;
¡
dostępność – możliwość dotarcia do klientów zarówno fizycznie, jak i ekonomicznie;
¡
homogeniczność – istnienie zestawu cech powodujących duże podobieństwo;
¡
względność – cechy podobieństwa mogą się zmieniać w czasie lub przestrzeni.
W
YBÓR RYNKU DOCELOWEGO
Modele wyboru rynku docelowego:
¡
koncentracja na jednym segmencie;
¡
specjalizacja selektywna;
¡
specjalizacja w ramach produktu;
¡
specjalizacja rynkowa;
¡
obsługa całego rynku.
W
YRÓŻNIANIE
Wyróżnienie to nie tylko kwestia bycia innym – sukces można osiągnąć tylko wtedy, gdy jest się innym w sposób,
jakiego domagają się klienci.
Typy branż w zależności od liczby możliwych do osiągnięcia przewag konkurencyjnych i wielkości tych przewag:
¡
branża masowa,
¡
branża patowa,
¡
branża rozdrobniona,
¡
branża wyspecjalizowana.
Branża masowa – branża charakteryzująca się nielicznymi szansami uzyskania przewag konkurencyjnych, ale
każda z nich jest duża i przynosi wysokie zyski.
Branża patowa – branża, w której są wytwarzane produkty trudne do wyróżnienia, charakteryzująca się
nielicznymi okazjami do stworzenia przewag konkurencyjnych, a każda z nich jest niewielka.
Branża rozdrobniona – branża charakteryzująca się licznymi szansami stworzenia przewag konkurencyjnych, z
których każda jest niewielka.
Branża wyspecjalizowana – branża charakteryzująca się wieloma możliwościami stworzenia przewag
konkurencyjnych, z których każda jest duża albo bardzo opłacalna.
Firma lub jej oferta rynkowa mogą się wyróżniać:
¡
produktem – przedsiębiorstwo może wyróżniać swój fizyczny produkt; można mówić o dwóch
ekstremalnych sytuacjach rynkowych:
¦
produkty o bardzo standardowym charakterze,
¦
produkty pozwalające na ich silne wyróżnianie;
¡
poziomem obsługi – przedsiębiorstwa osiągają przewagę konkurencyjną dzięki szybkiej, niezawodnej
obsłudze o wysokiej jakości;
¡
personelem – przedsiębiorstwa mogą osiągnąć znaczną przewagę konkurencyjną przez zatrudnianie i
szkolenie lepszych ludzi niż konkurencja;
¡
wizerunkiem – przedsiębiorstwa pracują nad budowaniem wizerunku, który odróżni je od konkurencji.
Wyróżnienie jest warte uwagi, jeżeli spełnia następujące kryteria:
¡
ważność – wyróżnienie zawiera korzyść o dużej wartości dla nabywców docelowych;
¡
szczególność – konkurenci nie oferują danego wyróżnienia bądź firma oferuje wyróżnienie o szczególnym
charakterze;
¡
przewaga – wyróżnienie dostarcza określonej korzyści w większym stopniu niż inne rozwiązania;
¡
komunikatywność – wyróżnienie jest łatwe do zakomunikowania i widoczne dla nabywców;
¡
trwałość – wyróżnienie nie da się łatwo skopiować;
¡
dostępność – nabywcy mogą sobie pozwolić na zakup wyróżnienia;
¡
dochodowość – wyróżnienie jest dla przedsiębiorstwa zyskowne.
S
TRATEGIE POZYCJONOWANIA
Pozycja produktu – sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze względu na jego istotne
atrybuty; miejsce, jakie zajmuje produkt w umysłach konsumentów w relacji do produktów konkurentów.
Mapy percepcji – narzędzie pozycjonowania produktu ukazujące psychologiczną odległość między produktami i
segmentami rynku.
Unikatowa propozycja sprzedaży – szczególna cecha produktu, którą firma promuje na swoim rynku docelowym
w sposób agresywny i stały. Cecha ta odzwierciedla zwykle jedną z funkcjonalnych zalet oferty: najlepszą jakość,
najlepszą obsługę, najniższą cenę lub najnowocześniejszą technologię.
Emocjonalna propozycja sprzedaży – pozafunkcjonalna cecha produktu wywołująca u klientów unikatowe
skojarzenia.
Przedsiębiorstwa powinny unikać kilku zasadniczych błędów pozycjonowania:
¡
pozycjonowanie niewłaściwe – błąd pozycjonowania prowadzący do nieudanego pozycjonowania firmy,
jej produktu lub marki;
¡
pozycjonowanie ograniczone – błąd pozycjonowania polegający na przekazaniu klientom docelowym
zawężonego obrazu firmy, jej produktu lub marki;
¡
pozycjonowanie mylące – błąd pozycjonowania, w wyniku którego klient ma niewłaściwe wyobrażenie o
firmie, produkcie lub marce;
¡
pozycjonowanie nieprawdopodobne – podawanie stwierdzeń, które pozycjonują markę w sposób mało
prawdopodobny dla nabywców.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]