[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Wykład IV
Klient – podmiot działań marketingowych
¡
wartość i satysfakcja klienta;
¡
model zachowania konsumenta na rynku;
¡
rodzaje bodźców;
¡
czynniki wpływające na nabywcę;
¡
proces decyzyjny zakupu;
¡
etapy procesu akceptacji.
W
ARTOŚĆ I SATYSFAKCJA KLIENTA
Wartość postrzegana przez klienta – różnica między przewidywaną oceną wszystkich korzyści i kosztów
związanych z daną ofertą i ofertą konkurencyjną.
Całkowita wartość dostarczana klientowi – dostrzegalna wartość pieniężna związana z korzyściami
ekonomicznymi, funkcjonalnymi i psychicznymi, których klient spodziewa się po danej ofercie rynkowej. Na
całkowitą wartość dostarczaną klientowi składają się: wartość produktu, wartość obsługi, wartość personelu,
wartość wizerunku.
Całkowity koszt klienta – związany z kosztami, które klient spodziewa się ponieść na analizę, pozyskanie,
używanie i pozbycie się danej oferty handlowej. Na całkowity koszt klienta składają się: koszt pieniężny, koszt
czasu, koszt energii, koszt psychiczny.
Satysfakcja – to odczucie wynikające z porównania działania produktu (lub wyniku jego działania) z
oczekiwaniami.
Oczekiwania klienta – wyobrażenia dotyczące produktu powstałe na podstawie własnych doświadczeń oraz
informacji ze źródeł zewnętrznych. Jeśli oferta nie spełni oczekiwań nastąpi brak satysfakcji, jeśli je spełni –
dostarczy satysfakcji, ale jeśli je przekroczy może zagwarantować zadowolenie.
Łańcuch wartości – zestaw dziewięciu strategicznie ważnych działań, które kreują wartość i koszty w danej firmie:
¡
działania podstawowe: logistyka zaopatrzenia, działania operacyjne, logistyka dostaw, marketing i
sprzedaż, serwis;
¡
działania wspierające: infrastruktura firmy, zarządzanie zasobami ludzkimi, rozwój technologii,
zaopatrzenie
MODEL ZACHOWANIA KONSUMENTA NA RYNKU
Bod
Ņ
ce
„Czarna skrzynka”
Reakcja
cechy
charakteryzuj
Ģ
ce
kupuj
Ģ
cego
proces decyzyjny
zakupu
marketingowe
niemarketingowe
decyzja zakupu
rozpoznanie
problemu
produkt
ekonomiczne
kulturowe
wybór produktu
poszukiwanie
informacji
cena
techniczne
społeczne
wybór marki
dystrybucja
polityczne
osobiste
ocena wariantów
wybór dostawcy
koordynacja
zakupu
promocja
kulturowe
psychologiczne
decyzja zakupu
w czasie
post
ħ
powanie po
zakupie
wielko
Ļę
zakupu
R
ODZAJE BODŹCÓW
¡
bodźce niemarketingowe:
¦
ekonomiczne: wysokość dochodów, płace minimalne, stopa inflacji, kursy walut, itp.;
¦
techniczne: rozwój nowoczesnych technologii (biotechnologie, nanotechnologie), oszczędność
energii, miniaturyzacja
¦
polityczne: dopłaty do rolnictwa, likwidacja ulg, opodatkowanie, itp.;
¦
kulturowe: zmiany upodobań, nowe mody, podtrzymywanie tradycji, itp.;
¡
bodźce marketingowe:
¦
produkt: marka, opakowanie, kształt, zapach, kolorystyka, jakość, itp.
¦
cena: niska, atrakcyjna, prestiżowa;
¦
dystrybucja: łatwość dostępu, niski koszt dotarcia, szeroka oferta, sposób ekspozycji;
¦
promocja: w każdym przypadku.
C
ZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA NABYWCĘ
¡
czynniki kulturowe:
¦
kultura (środowisko): wolność, patriotyzm, odniesienie sukcesu
¦
subkultury: grupy narodowościowe, grupy wyznaniowe, obszary geograficzne
¦
klasy społeczne: grupy w miarę jednorodne ze względu na zawód, dochód, wykształcenie
¡
czynniki społeczne:
¦
grupy odniesienia: pierwotne (nieformalne) i wtórne (formalne)
¦
rodzina: typ rodziny, wyznawane wartości
¦
rola społeczna: dziecka, męża, pracownika, dyrektora
¡
czynniki osobiste:
¦
wiek,
¦
płeć,
¦
zawód,
¦
osobowość,
¡
czynniki psychologiczne:
¦
motywacje: hierarchia potrzeb Masolwa,
¦
postrzeganie (percepcja): selektywna uwaga, selektywne zniekształcania, selelektywne
zapamiętywanie,
¦
przekonania i postawy.
P
ROCES DECYZYJNY ZAKUPU
Etapy procesu decyzyjnego:
¡
rozpoznanie problemu – uświadomienie potrzeby;
¦
źródła potrzeb: brak produktu, uzyskanie informacji, ujawnienie nowych potrzeb, pojawienie
się nowych możliwości finansowych, zmiana oczekiwań wobec produktu
¡
poszukiwanie informacji
¦
zwiększona uwaga
¦
aktywne poszukiwanie informacji
¡
źródła informacji:
¦
osobowe: rodzina, przyjaciele, znajomi, sąsiedzi
¦
komercyjne: reklamy, wystawy, akwizytorzy
¦
publiczne: środki przekazu, organizacje konsumenckie
¦
oparte na doświadczeniu
¡
ocena wariantów (alternatyw):
¦
na podstawie oczekiwanych korzyści
¦
na podstawie podstawowych cech
¦
na podstawie elementów i warunków zakupu
¡
kryteria oceny alternatyw:
¦
związane z kosztem
¦
związane z prezencją
¦
związane z reputacją
¦
związane z wygodą
¡
decyzja o zakupie:
¦
nie kupić
¦
kupić: wybór produktu, wybór marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu
¡
zachowanie po zakupie:
¦
zadowolenie
¦
dysonans pozakupowy
PROCES AKCEPTACJI
Proces akceptacji – proces myślowy, w ciągu którego jednostka przechodzi od otrzymania pierwszej informacji o
innowacji do jej ostatecznego zaakceptowania.
Akceptacja – decyzja, w skutek której jednostka staje się stałym użytkownikiem produktu.
Etapy procesu akceptacji
¡
Świadomość: konsument staje się świadomy istnienia nowego produktu, lecz nie ma o nim informacji.
¡
Zainteresowanie: konsument poszukuje informacji na temat nowego produktu.
¡
Ocenianie: konsument rozważa, czy spróbowanie nowego produktu ma sens.
¡
Próbowanie: konsument wypróbowuje produkt na niewielką skalę, by móc go dokładniej ocenić.
¡
Akceptacja: konsument decyduje się na pełne i regularne użytkowanie produktu.
Cechy produktu wpływające na szybkość akceptacji:
¡
relatywna przewaga: stopień, w jakim innowacja wydaje się przewyższać istniejące produkty.
¡
zgodność: stopień, w jakim innowacja pasuje do wartości i doświadczeń potencjalnych klientów.
¡
złożoność: stopień, w jakim innowacja jest trudna do zrozumienia lub wykorzystania.
¡
podzielność: stopień, w jakim innowacja może zostać wypróbowana na niewielką skalę.
¡
komunikowalność: stopień, w jakim wykorzystanie innowacji można zaobserwować lub zrelacjonować
innym.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]