[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Wykład III
Otoczenie konkurencyjne
¡
istota konkurencji;
¡
analiza konkurencji;
¡
poziomy konkurencji;
¡
wzorce reakcji konkurencji;
¡
podstawowe strategie konkurencyjne.
I
STOTA KONKURENCJI
Konkurencja – ekon. proces, w którym uczestnicy rynku, dążąc do realizacji swych interesów, próbują przedstawić
oferty korzystniejsze od innych ze względu na cenę, jakość, warunki dostawy i in. charakterystyki, wpływające na
decyzję zawarcia transakcji.
Przewaga konkurencyjna – przewaga nad konkurentami uzyskana przez oferowanie konsumentom zwiększonej
wartości w postaci cen niższych od konkurencyjnych czy też dostarczania korzyści dodatkowych uzasadniających
wyższą cenę produktu.
A
NALIZA KONKURENCJI
Analiza konkurencji – proces identyfikacji kluczowych konkurentów, oceny ich zamierzeń, strategii, silnych i
słabych stron oraz modelu reagowania, a także podjęcie decyzji, których konkurentów należy atakować, a których
unikać.
Metody analizy konkurencji:
¦
mapa grup strategicznych;
¦
analiza SWOT.
Mapa grup strategicznych pozwala na:
¡
określenie do jakiej grupy strategicznej w sektorze należy rozpatrywana firma;
¡
rozpoznanie konkurentów w danej grupie;
¡
określenie, jakie strategie realizują konkurenci w poszczególnych grupach;
¡
zaobserwowanie, które wymiary strategiczne powodują największe zmiany w intensywności konkurencji
w sektorze;
¡
zaobserwowanie, czy istnieją nisze rynkowe, które nie są w polu zainteresowania żadnej z grup.
SWOT:
¡
S (Strengths) – mocne strony: wszystko to, co stanowi atut, przewagę, zaletę analizowanego obiektu,
¡
W (Weaknesses) – słabe strony: wszystko to, co stanowi słabość, barierę, wadę analizowanego obiektu,
¡
O (Opportunities) – szanse: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu szansę korzystnej zmiany,
¡
T (Threats) – zagrożenia: wszystko to, co stwarza dla analizowanego obiektu niebezpieczeństwo zmiany
niekorzystnej.
Przedsiębiorstwo może znaleźć się w czterech następujących sytuacjach:
¡
W–T - zagrożenia zewnętrzne są wzmacniane przez słabości wewnętrzne firmy. Należy minimalizować te
słabości i zagrożenia, czyli stosować strategię mini-mini.
¡
W–O - okazje zewnętrzne są trudne do wykorzystania, ponieważ wiążą się one ze słabościami
przedsiębiorstwa. Stosowana strategia powinna być typu mini-maxi, czyli minimalizować słabości w celu
wykorzystania okazji zewnętrznych.
¡
S–T - atuty wewnętrzne wiążą się z zewnętrznymi zagrożeniami. Powinno się stosować strategię maxi-
mini, czyli maksymalizować wykorzystanie własnych atutów, a minimalizować zagrożenia zewnętrzne.
¡
S–O - przedsiębiorstwo jest w najkorzystniejszej sytuacji; jego atuty w określonych sferach mogą być
wykorzystane, ponieważ otoczenie stwarza tu okazje. Należy więc maksymalizować stopień wykorzystania
tych atutów w sprzyjających warunkach otoczenia, a zatem stosować strategię maxi-maxi.
P
OZIOMY KONKURENCJI
Konkurencja branżowa:
¡
konkurencja w ramach marki:
¦
oferta zbliżona cenowo;
¦
oferta zbliżona jakościowo;
¦
oferta dostępna dla tych samych grup klientów;
¡
konkurencja w ramach gałęzi:
¦
podobny sposób zaspokajania potrzeb;
¦
istotne zróżnicowanie jakościowe;
istotne zróżnicowanie cenowe;
¦
większa możliwość wyboru przez klientów.
Konkurencja rynkowa:
¡
konkurencja w ramach formy produktu:
¦
¦
zaspokajanie tej samej potrzeby;
¦
znaczne zróżnicowanie sposobu zaspokajania potrzeby;
¦
zróżnicowanie cenowe i jakościowe;
¡
ogólna konkurencja:
¦
każde przedsiębiorstwo traktowane jako konkurent;
¦
zaspokajanie różnych potrzeb;
¦
zbliżony obszar geograficzny;
¦
walka o „złotówkę” Kowalskiego.
WZORCE REAKCJI KONKURENCJI
¡
konkurent bierny (wstrzemięźliwy):
¦
nie podejmuje reakcji na działania konkurentów;
¦
wysokie zaufanie do własnej marki;
¦
pewność co do lojalności klientów;
¡
konkurent selektywny:
¦
reaguje na określone działania konkurentów;
¦
broni własnej przewagi rynkowej;
¦
reaguje na działania mogące wzmocnić pozycję rynkową;
¡
konkurent „tygrys”:
¦
zawsze reaguje na działania konkurentów;
¦
nie boi się ryzyka;
¦
chce być postrzegany jako najważniejszy gracz na rynku;
¡
konkurent nieprzewidywalny (stochastyczny):
¦
reaguje na działania konkurentów w sposób chaotyczny;
¦
uzależnia działania od posiadanych możliwości;
¦
nie planuje działań konkurencyjnych – działa ad hoc.
PODSTAWOWE STRATEGIE KONKURENCYJNE
¡
lider rynku:
¦
największy udział w rynku;
¦
obrona własnej pozycji rynkowej;
¦
budowa barier wejścia na rynek;
¡
pretendent rynkowy:
¦
posiada znaczący udział w rynku;
¦
atak na pozycję lidera;
¦
zachowanie obecnego status quo;
¡
naśladowca:
¦
twórca klonów – Rebook;
¦
imitator – zachowuje pewne cechy odrębności;
¦
usprawniacz – adaptuje i usprawnia produkty lidera;
¡
specjalista niszowy:
¦
specjalizacja na wybranej grupie klientów;
¦
specjalizacja pionowa;
¦
specjalizacja według rozmiaru klientów;
¦
specjalizacja geograficzna.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]