[ Pobierz całość w formacie PDF ]
Wykład I
Marketing – wprowadzenie
¡
istota współczesnego marketingu;
¡
różne podejścia do marketingu;
¡
orientacje w działalności przedsiębiorstw;
¡
marketing w przedsiębiorstwie.
I
STOTA WSPÓŁCZESNEGO MARKETINGU
Marketing polega na skutecznym rozpoznawaniu potrzeb rynku, następnie tworzeniu właściwej oferty przy
wykorzystaniu podstawowych instrumentów tak, aby zaspokajając potrzeby klienta osiągnąć wspólne korzyści, w
postaci zysku dla przedsiębiorstwa i satysfakcji dla klienta
Marketing w różnych publikacjach może być określany jako:
¡
siła napędowa zespalająca w jeden kompleks produkcję, handel i konsumpcję;
¡
metoda koncentrowania uwagi na potrzebach konsumentów i technikach zachęcania ich do kupowania
oferowanych towarów i usług;
¡
metoda wytwarzania nowych produktów i stwarzania nowego popytu;
¡
sposób dodawania nowych wartości do produktów na ich drodze od producenta do konsumentów;
¡
zespół czynności handlowych kierujących przebiegiem towarów od producentów do nabywców;
¡
nowa koncepcja polityki i kierowania przedsiębiorstwem według orientacji na rynek i dostosowania się do
rynku;
¡
system myślenia przedsiębiorczego uznającego nabywcę i rynek za główny cel inicjatyw produkcyjnych,
handlowych i usługowych.
Marketing może być pojmowany jako:
¡
filozofia działania nakierowana na rynek, a zwłaszcza na klienta;
¡
zespół działań zmierzających do poznania i zaspokojenia potrzeb klientów w lepszy sposób niż
konkurencja;
¡
zespół instrumentów służących oddziaływaniu na rynek – marketing-mix, czyli produkt, cena, dystrybucja,
promocja.
Ogólne zasady marketingu:
¡
zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa - wybór i zdefiniowanie rynku z którym
wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu stanowi decyzję firmy, która ma wyznaczać kierunki działalności
na wiele kolejnych lat
¡
zasada badania rynku - wiąże się bezpośrednio z zapotrzebowaniem firmy na informacje dotyczące
potrzeb, pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców
¡
zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek - dotyczy ona celowego kształtowania kompozycji
mieszanki marketingowej, na którą składają się takie elementy jak: produkt, cena, dystrybucja i promocja
¡
zasada planowania działań rynkowych - oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji
oraz przemyślenia i zaprojektowania zamierzonych działań, a także oceny ich przewidywalnych skutków
¡
zasada kontroli skuteczności działań marketingowych - ma na celu sprawdzenie, czy w działaniu
praktycznym zrealizowano to, co zamierzono w planie, a także ujawnienie przyczyn ewentualnych
niepowodzeń
R
ÓŻNE PODEJŚCIA DO MARKETINGU
;
kryterium trwałości relacji:
¡
marketing transakcyjny
¡
marketing partnerski
kryterium rodzaju oferty:
¡
marketing dóbr konsumpcyjnych
¡
marketing dóbr przemysłowych
¡
marketing usług
inne podejścia:
¡
marketing bezpośredni
¡
marketing sieciowy MLM
¡
marketing on-line
¡
marketing wirusowy
¡
marketing partyzancki
¡
marketing polityczny
¡
marketing instytucjonalny (non-profit)
¡
neuromarketing
¡
marketing terytorialny
O
RIENTACJE W DZIAŁALNOŚCI PRZEDSIĘBIORSTW
;
Orientacja produkcyjna
- wyprodukuj dużo i tanio – i tak wszystko sprzedasz!
Założenia:
¡
nadwyżka popytu nad podażą
¡
produkcja masowa
¡
niskie koszty
¡
konkurencja nie jest zagrożeniem
¡
zysk jest wynikiem masowej sprzedaży i niskich kosztów
Orientacja sprzedażowa
- wyprodukuj dużo, tanio i profesjonalnie to sprzedaj!
Założenia:
¡
równoważenie się popytu z podażą
¡
produkcja masowa
¡
średnie koszty
¡
konkurencja zaczyna stanowić zagrożenie
¡
zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży masowych i tanich produktów
Orientacja produktowa
- wyprodukuj towar wysokiej jakości, a wówczas go sprzedasz!
Założenia:
¡
nadwyżka podaży nad popytem
¡
produkcja towarów wysokiej jakości
¡
wysokie koszty
¡
konkurencja stanowi istotne zagrożenie
¡
zysk jest wynikiem profesjonalnej sprzedaży produktów o wysokiej jakości
Orientacja marketingowa
- wyprodukuj to, czego potrzebuje klient, a wówczas on to kupi!!!
Założenia:
¡
znaczna nadwyżka podaży nad popytem
¡
badanie potrzeb nabywców
¡
analiza rynkowych warunków działania
¡
konkurencja stanowi istotne zagrożenie
¡
segmentacja rynku
¡
zysk jest wynikiem zaspokojenia potrzeb nabywców
M
ARKETING W PRZEDSIĘBIORSTWIE
.
Etapy rozwoju roli marketingu w firmie:
¡
marketing jako funkcja równoważna;
¡
marketing jako funkcja ważniejsza;
¡
marketing jako funkcja najważniejsza;
¡
klient jako funkcja kontrolna;
¡
klient jako funkcja kontrolna, marketing jako funkcja integrująca.
Warunki powodzenia orientacji marketingowej w przedsiębiorstwie:
¡
sprawny system komunikacji wewnętrznej,
¡
formułowanie jasnych przekonywujących przekazów do odbiorców,
¡
kreowanie kultury organizacji z otwartym stylem zarządzania, zaangażowanie i współpraca,
¡
budowanie u pracowników poczucia współodpowiedzialności, przekonania o istotnym udziale każdego
z nich w zaspokajaniu potrzeb nabywcy,
¡
traktowanie marketingu wewnętrznego jako procesu postępowania, a nie jako pojedynczych akcji,
¡
pojmowanie troski o klienta jako podstawy wszelkich działań marketingowych,
¡
przekonanie odbiorców do istoty i celu programu marketingu wewnętrznego.
[ Pobierz całość w formacie PDF ]